今年的双十一，比往年更早开始，也更长、更激烈。不同的是，这场促销不再只是电商平台的年度战役，而成为白酒行业渠道权力重构的一面镜子。拼多多上1499元飞天茅台（需 3 人成团）“爆单”、五粮液公开非授权名单、习酒提醒消费者谨防非正规渠道，这些事件串联起来，指向同一个问题——当白酒价格一次次被打到地板，谁还在掌控这场游戏？近两年的双十一，给白酒价格体系造成了剧烈动荡。过去，品牌掌握定价，渠道决定销量，平台负责展示。但现在，平台主导流量、消费者主导价格，传统的层级关系正在被打破。白酒行业正经历一场隐性的“价格权”迁移，从厂商到平台配资咨询平台，从渠道到用户。
被“价格撕裂”的行业
白酒行业的价格裂缝并非始于双十一。过去两年，行业从高速增长步入调整周期，库存高企、利润承压成为常态。部分次高端酒企在经销端的出货价高于终端成交价，市场倒挂频发。大量经销商被迫压货或甩货，以求现金回流，导致渠道价格层层下探。在这样的背景下，电商平台自然成为企业与渠道商寻找出路的战场。一方面，线下动销疲软，线上成为新的增量空间；另一方面，年轻消费者的购买路径迁移，使得品牌不得不主动靠近平台流量。但问题是，进入电商并不意味着掌握主动权。流量的逻辑与品牌的逻辑不同，前者以转化率和曝光为目标，后者追求稳定的品牌价值与价格体系。当酒企在平台上追求销量时，价格往往被迫让位，这种“突围”很快演变成另一场“价格失控”。
白酒成流量平台的“武器级流量入口”
平台的竞争加速了这种价格撕裂。今年双十一，拼多多、天猫、京东、抖音等平台几乎同时将白酒当作“武器级流量入口”。拼多多依托补贴与社交裂变机制，将白酒商品推向“日销爆品”的新高度；天猫、京东则强化“官方背书”策略，通过真伪溯源、旗舰自营等手段提升品牌信任；抖音与小红书在内容端深耕，以种草视频和短促直播带动年轻群体下单。这场竞争的核心，不在于谁卖了更多酒，而在于谁拥有消费者的数据。平台用补贴换流量，用价格换曝光，白酒因此成为了拉动GMV最直接的手段。对平台来说，白酒的定价不再是品牌价值的体现，而是引流与留存的工具。消费者的购买逻辑也在变化，部分群体开始将“买白酒”视作一种“薅补贴”的行为——低价成为快感，品牌属性被弱化。双十一期间，一些社区甚至形成“撸酒攻略”，将价格差当成套利空间。价格从信任的象征，变成了数字的游戏。
守住“价格权”成为生死题
面对这种局面，酒企开始反击。今年10月底至11月初，多家头部酒企陆续发布控价声明。率先公布“非授权经销商名单”，茅台、习酒、郎酒等企业紧随其后，纷纷提醒消费者注意识别正规渠道。这些动作看似是“打假”行为，实则是对价格权的再划界。酒企的逻辑很清晰：品牌价值来自价格稳定，渠道秩序来自授权清晰。过去，价格是企业与经销体系之间的契约，如今，这种契约正在被平台打破。五粮液的声明释放出一个强信号——平台价格战不再是单纯的营销事件，而是威胁到品牌根基的市场风险。茅台对“非合作电商”的提醒，本质上是对“价值阵地”的防御。这些控价行动背后，是行业的结构性紧张。一方面，企业希望借助电商完成去库存、提销量；另一方面，又担心价格体系崩塌，影响长期品牌力。于是，控价、限供、实名授权成为必要手段。对酒企而言，守住价格底线，不只是保利润，更是保话语权。
从厂到商，再到“数智平台”
就在传统渠道与平台的拉扯持续升级时，另一种新的力量正在崛起——即时零售。与电商低价逻辑不同，即时零售以“时效”取胜，美团闪购、京东到家、饿了么、歪马送酒等平台今年在白酒销售端全面发力。它们以“30分钟送达”的速度和本地化库存体系，重构了消费者的购买路径。对年轻人而言，即时零售解决了“想喝就买”的痛点；对酒企而言，这是一条重新掌握价格与用户数据的通路。茅台在即时零售的试点中表现积极，推出“i茅台闪送”服务，首批覆盖 1L 飞天茅台及精品茅台，消费者可预约配送时间，依托万家线下门店实现 10 公里内最快 30 分钟送达；五粮液与京东到家合作建立品牌专区，通过官方授权渠道强化价格监控；郎酒、珍酒、国台等品牌也陆续参与进来。这类渠道不同于传统电商，它更像是“数字化终端”：品牌能直接监控价格、销量与动销情况。某种意义上，即时零售是酒企夺回部分价格控制权的“技术解”，品牌能通过数字化终端实现价格监控与库存透明。这种模式改变了厂商与平台的关系。平台不再只是流量分发者，而成为品牌数据的共建者。通过技术与供应链能力，酒企能够在一定范围内实现价格自控、库存透明和终端可视化，这使得品牌重新具备了与平台谈判的筹码。
重建价格秩序的三条路径
可以看到，价格秩序的重建正在成为行业共识。未来三种趋势值得关注。第一，品牌自营化正在强化。茅台通过“i茅台”构建自有闭环，五粮液也在加快自营旗舰和专属会员体系建设。品牌通过自营平台直接触达消费者，既能提升用户体验，也能稳住价格体系。第二，渠道结构将趋于分层。线上低价冲量、线下高价体验将形成互补。前者承担去库存和品牌曝光，后者维持高端形象和利润空间。这种“双轨模式”将成为白酒行业新的平衡点。第三，品牌与平台之间的“控价共治”机制可能出现。未来或将形成“品牌—平台定价联盟”或“可视化溯源定价系统”，通过数据追踪与价格透明，实现数字化控价。这不仅有助于稳定价格，也能提升消费者信任度。在一个越来越依赖数据的市场里，价格不再只是商品标签，而是一种策略表达。谁能在开放平台时代重新定义价格的边界，谁就能掌握下一轮竞争的主动权。今年双十一的低价狂欢，看似是平台促销的常规操作，但对白酒行业而言，却是一场渠道秩序的应激反应。面对电商、即时零售和传统经销商的三角关系，酒企需要重新思考：价格到底属于谁？过去，价格由企业决定，渠道执行，消费者接受；如今，消费者借助平台重新定义了“合理价格”。当平台的数据比经销商更懂消费者时，酒企的价格逻辑正在被重写。白酒行业真正的竞争，或许已不在于谁能卖出更多的酒，而在于谁能掌控价格的逻辑。价格，是品牌的底线，也是市场信任的边界。双十一揭开的，不仅是一次促销的狂欢，更是中国白酒在渠道权力转移中的一次集体映照。
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